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花300元拍一張麻瓜照,我被海馬體“收割”了

2023-05-12發(fā)布     轉載自:每天學(xué)點(diǎn)經(jīng)濟學(xué)     作者:36氪     上傳用戶(hù):新視覺(jué)

  千篇一律的海馬體,和可能性更多的工作室,誰(shuí)才是未來(lái)的攝影界贏(yíng)家?

  提到海馬體,離不開(kāi)“標準化”三個(gè)字。

  標準在哪里?同款模板圖片,拍攝出來(lái)的效果除了臉不一樣,其它并無(wú)區別,在小紅書(shū)上搜索海馬體圣誕系列,我們甚至可以找到連表情都一模一樣的兩張照片。

  而正是這樣“標準化”的照片,平均客單價(jià)在 350-400 元左右,稍貴一些的大師店要超 600 元,如果你想拿到4張以上的照片,至少要花費上千元,另外據部分消費者透露,海馬體的加修和照片機制均出現了漲價(jià)現象,且幅度較大。

  但你要是說(shuō)它貴,它也不貴。

  相比于南京動(dòng)輒幾千上萬(wàn)的寫(xiě)真,海馬體可謂“良心價(jià)”,加上很多消費者認為私人工作室的效果全憑攝影師即興發(fā)揮,選片就像買(mǎi)盲盒,毫無(wú)安全感可言。



  千篇一律的海馬體,和可能性更多的工作室,誰(shuí)才是未來(lái)的攝影界贏(yíng)家?


  01.海馬體的“保底”邏輯


  根據公開(kāi)數據顯示,海馬體年營(yíng)收4億,會(huì )員用戶(hù)1000多萬(wàn),在低頻消費的攝影行業(yè)做到了20%的年復購率,全國門(mén)店數量600+。

  微信搜索海馬體照相館并預約拍攝,拍攝板塊分為單人、雙人和多人拍攝,其中男士職業(yè)形象照單張售價(jià)359元,4宮格647元,九宮格1031元,輕寫(xiě)真中的最新系列哈利波特“入學(xué)證件照”單張售價(jià)299元。




  與這些輕寫(xiě)真相比,海馬體139元的證件照售價(jià)略低,從海馬體官方模板來(lái)看,海馬體的證件照多以自然、韓系、年輕為主。

  海馬體的新品更迭速度很快,配合著(zhù)節日營(yíng)銷(xiāo)或熱點(diǎn),短時(shí)間內已經(jīng)迭代除了國風(fēng)照、輕婚紗、七夕寫(xiě)真和哈利波特聯(lián)名照等。

  海馬體爆火的基本邏輯,是解決年輕人拍不到又好看、效率又高的證件照需求。

  與傳統照相館不同,海馬體將門(mén)店開(kāi)進(jìn)了購物中心,成為全國首家進(jìn)駐購物中心的照相館門(mén)店,而所有的取景、妝造、選片都會(huì )在門(mén)店內一站式完成,當天即可出片,效率奇高。



  另外,海馬體的線(xiàn)上預約模式也讓業(yè)內津津樂(lè )道,通過(guò)公眾號入口,消費者可以自由選擇拍攝模板,隨后挑選預約時(shí)間、拍攝門(mén)店,完成付款后按時(shí)到店即可。

  把小的照片做重,把大的照片做輕,是海馬體一直以來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念。

  修圖師、化妝師、攝影師,不說(shuō)審美和創(chuàng )意,光從足夠標準的模板來(lái)看,海馬體便給足了人安全感。



  換句話(huà)說(shuō),大多數人選擇海馬體的原因是有“保底”。

  “如果你不追求很高的藝術(shù)層次和質(zhì)量的話(huà),建議你不要選擇海馬體?!币挥皹菙z影師在某社交平臺上表示。

  不管什么樣的顧客,只要坐在海馬體的化妝鏡前,只要定了同一個(gè)套餐,就是相同的服裝、相同的發(fā)型、相同的動(dòng)作甚至相同的表情,就算是后期p圖,也總能給你p出個(gè)某某某同款來(lái)。

  相比于充滿(mǎn)創(chuàng )作激情的影樓,海馬體更適合想穩妥出片的年輕群體。

  據公開(kāi)信息顯示,海馬體的主要客戶(hù)群體是18-35歲,女性用戶(hù)占比70%,從證件照到寫(xiě)真照,海馬體每一步都精準踩在當代女性審美點(diǎn)上。

  2015年海馬體推出了輕寫(xiě)真圣誕照,紅底紅毛衣紅帽并沒(méi)有激起太大水花,好看但是少了些創(chuàng )意,總給人一種未從證件照中脫胎完成的錯覺(jué)。

  這是2015年和2017年的圣誕樣片:



  圣誕照真正的爆火在2018年,在加入了麋鹿、小丑、天使、禮物等元素后整體畫(huà)面更加精美,女孩子們的妝造加上了亮片元素,服飾也變得多樣,動(dòng)作也不再是千篇一律的傳統姿勢,而是“怎么舒適怎么來(lái)”。



  而圣誕作為年輕人每年必過(guò)的節日之一,去海馬體拍一組圣誕照打卡成了每年的必備項目,海馬體也順理成章的推出了更多系列的輕寫(xiě)真,包括結婚登記照、職業(yè)照等。

  在攝影這個(gè)很難標準化、很難把控質(zhì)量的行業(yè),走上一條標準化道路確是一條出圈之路。


  02.海馬體突破海馬體


  據公開(kāi)資料顯示,2020年我國攝影行業(yè)市場(chǎng)規模已超過(guò)5000億元,隨著(zhù)后續經(jīng)濟的發(fā)展,攝影市場(chǎng)規模將繼續保持增長(cháng),預計到2026年市場(chǎng)規模達到7000億元。

  人們拍攝寫(xiě)真,是想紀念自己當前這個(gè)瞬間,生日、結婚、過(guò)年為基本的消費需求,但不論是頻率還是復購率都極低,加上獲客成本高、利潤率低,真正能滿(mǎn)足年輕人日常拍攝需求的,是不計成本的個(gè)人攝影師,和擁有相機的約拍好友。

  攝影行業(yè)的最大痛點(diǎn),是產(chǎn)品的高度同質(zhì)化、客戶(hù)資源的不斷流失。

  海馬體的出圈營(yíng)銷(xiāo),早就把這些傳統照相館遠遠甩在了身后。

  通常海馬體會(huì )在每年6月開(kāi)始研發(fā)立項圣誕照產(chǎn)品,再經(jīng)過(guò)5個(gè)月時(shí)間的打磨,敲定模板人選、找尋當年流行趨勢的主題基調,最后上線(xiàn)最終版本。

  比如2018年的圣誕照,海馬體請來(lái)了當年爆紅的《延禧攻略》中明玉的扮演者姜梓新,又請來(lái)了很多KOL去海馬體探店get“明玉同款”,另外海馬體還會(huì )根據主體選擇更貼合品牌調性的明星,比如辣目洋子、章若楠、金晨等。



  另外小紅書(shū)上,打卡過(guò)后的一系列自來(lái)水引發(fā)網(wǎng)友們自發(fā)分享自己的美照、拍照攻略、省錢(qián)指南等,這便造成了海馬體的二次傳播。


  不過(guò)最近,海馬體又上新了新的裂變玩法:在哈利波特聯(lián)名照產(chǎn)品系列中,海馬體在公眾號提前預告了上新,并發(fā)起“集卡片,得好禮”的活動(dòng),集齊后可以獲得20元優(yōu)惠券,還有機會(huì )獲得一次“免費拍”。

  套路來(lái)了,在反復開(kāi)不出自己想要的卡片后,官方會(huì )提示你可以發(fā)送給好友,邀請好友參加活動(dòng)抽卡并互換;如果微信好友不夠用,還會(huì )給你提供“互助群”,而進(jìn)入互助群的這批用戶(hù),便是沉淀下來(lái)私域用戶(hù)。



  這個(gè)套路,大家有沒(méi)有一絲眼熟?

  為了將這些私域用戶(hù)變現,海馬體還將“帶貨”的套路玩到了極致。

  在哈利波特聯(lián)名照上線(xiàn)時(shí),推特會(huì )引導用戶(hù)預約專(zhuān)場(chǎng)直播,針對該產(chǎn)品進(jìn)行講解、回答用戶(hù)疑惑,并給寫(xiě)真打折,原價(jià)299元的單張入學(xué)照總直播間購買(mǎi)只要248.64元,約等于打了83折。



  而直播間一旦關(guān)閉,該產(chǎn)品在任意平臺上都只能原價(jià)購買(mǎi),以此刺激客戶(hù)下單,依靠這個(gè)打法,2021年海馬體的直播銷(xiāo)售額突破500萬(wàn),2022年新年照銷(xiāo)售額突破700萬(wàn)。

  在新式照相館中,海馬體做到了一騎絕塵,但風(fēng)聲越大,質(zhì)疑也越多,就比如有博主列舉了海馬體的“十宗罪”:漲價(jià)快、強制消費、造型不倫不類(lèi)......還有很多人對海馬體的服務(wù)表示不滿(mǎn),諸如:社群遲遲沒(méi)有人回復,門(mén)店態(tài)度差等。

  另外攝影行業(yè)用戶(hù)需求差異化大,化妝師模板化的妝容并不一定符合消費者需求,而工作人員必要在規定時(shí)間內出片,這也導致很多第一次來(lái)打卡的消費者并不一定會(huì )收獲如意的化妝體驗。

  另一面,標準化沉淀下來(lái)的老客戶(hù)在產(chǎn)品不斷迭代的情況下都能為海馬體帶來(lái)固定收入,海馬體需要做的,除了保證300多家門(mén)店品控,還要保證相同系列的產(chǎn)品不與過(guò)往產(chǎn)品同質(zhì)化,創(chuàng )新的同時(shí)先避免“像自己”。

  據海馬體官方介紹,未來(lái)的海馬體仍將繼續拓展市場(chǎng),2023年經(jīng)濟復蘇后,海馬體是否會(huì )遭到中小精品攝影館的沖擊,還是個(gè)未知數。

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